دانشنامه مدیریت

از زمان پژوهش ‌های کالن در سال ۱۹۹۰ مفهوم درگیری مشتری توجه زیادی از دنیای دانشگاهی را به خود جلب کرد. پترسون و همکاران (۲۰۰۶) ادعا می‌ کنند که درگیری مشتری مراحل روانشناختی، ادراکی و احساسی است که توسط مشتری هنگام تعامل با یک برند یا سازمان بروز داده می‌شود. درگیری مشتری یک حالت ذهنی است که از لحاظ احساسی با شی کانونی سرمایه گذاری می‌گردد (برند یا محیط)، که منجر به تعاملات متعدد مشتری با شی کانونی می‌گردد.

ون دورن و همکاران (۲۰۱۰) تاکید می‌ کنند که درگیری مشتری یک رفتار غیر تبادلی مشتریان است که به علت یک عامل مشوق باعث ایجاد یک جاذبه به یک شرکت یا برند می‌ شود. این رفتار غیر تبادلی مشتری شامل پیشنهاد دادن، پخش کردن دهان به دهان اطلاعات، توصیه برند به افراد دیگر، کمک کردن به دیگر مشتریان و نوشتن نظرات می‌باشد. کمی متفاوت تر گومروس و همکاران (۲۰۱۲) اعتقاد دارند که درگیری مشتری شامل رفتارهای غیرتبادلی و تبادلی می ‌باشد. در پژوهش‌های مرتبط مدیریت و جامعه شناسی، هولبیک (۲۰۱۱) درگیری مشتری و برند را به عنوان یک حالت روانشناختی مشتری در نظر می‌ گیرد که با هنگامی‌ که با برند تعامل دارد به‌وجود می‌آید. این مرحله روانشناختی ناشی از انگیزه و مربوط به برند شامل جنبه‌های رفتاری، ادراکی و احساسی می‌باشد که با تغییر عوامل محیطی تغییر می‌نماید.

بنابراین می توان گفت درگیری مشتری مفهومی است که به عنوان یک ابزار برای تسهیل قدرت پیش بینی کننده‌ ی رفتار مشتری از جمله وفاداری و ارجاع  کشف شده است و همچنین درگیری مشتری یک فرآیند ذهنی است که در آن وفاداری مشتریان جدید توسعه می ‌یابد و وفاداری مشتریان قدیمی با برند حفظ می ‌شود.

هول بک در سال ۲۰۱۱ درگیری مشتری- برند را به عنوان سطحی از انگیزش مشتری، برند مربوطه و حالتی وابسته به زمینه‌ی ذهن تعریف کرده است که از طریق سطوح احساسی، شناختی و فعالیت رفتاری در تعاملات برند مشخص می‌شود. علاوه بر این، درگیری برند شامل ابعاد فرآیند شناختی پایدار (یا تقویت شده)، ارزش ابزاری (برای مثال سودمندی و ارتباط)، و ارزش تجربی (برای مثال تجانس احساسی در مواجهه با نهادها) تعریف می‌شود.

محققان بازاریابی درگیری را به عنوان یک محصول چند بعدی پوشش دهنده‌ی ابعاد شناختی، احساسی و رفتاری تعریف کرده‌اند. به جز وان دورن و همکاران (۲۰۱۰) که رفتار درگیری مشتری را به عنوان یک سازه‌ی چند بعدی متمرکز بر ویژگی رفتاری تعریف کرده است.

بنابراین، محققان پیشنهاد کرده‌اند که درگیری منجر به نتایج متعددی در بازخرید از جمله مرور، نگرش‌ها و مشارکت در هم­ آفرینی محصولات و خدمات می‌گردد. محققان درگیری را به عنوان یک سازه‌ی چند بعدی تعریف کرده‌اند که ابعاد شناختی، احساسی و رفتاری را پوشش می‌دهند.

رفتارهای درگیری مشتری

درگیری به عنوان توجه گسترده مشتری در بسیاری از رشته ‌ها از جمله بازاریابی درک شده است. محققان پیشنهاد کرده‌اند که ممکن است درگیری مشتری یک فرآیند است، یک حالت روانشناختی (شناختی، عاطفی و رفتاری)، یا یک نمود رفتاری است. درگیری مشتری به عنوان تجمعی از روش‌هایی مشاهده می‌شود که از طریق آن مشتریان بر فرآیند هم آفرینی ارزش تحت خرید بیشتر برای تعریف رفتارهای درگیری مشتری به عنوان نمودهای رفتاری مشتریان نسبت به یک برند یا شرکت تحت خرید تاثیرگذارند که از محرک ‌های انگیزشی منتج می‌گردند.

همچنین رفتارهای درگیری مشتری (CEB) برای ارتقاء سودآوری شرکت حائز اهمیت هستند.  بسیاری از شرکت‌ ها به CEB به عنوان یک استراتژیک منجر به مزیت رقابتی پایدار می‌گردد. بر طبق گزارش فورستر در سال ۲۰۱۶ بسیاری از شرکت‌های شرکت کننده در فرآیند نقاط درگیری مختلف متصل در تمام  سفر مشتری  قرار دارند. در حالی که تحقیق نشان می‌دهد مشتریان درگیر (در مقایسه با مشتریان غیر درگیر) به قیمت حساسیت کمتری دارند و در برابر رقابت مقاومت نشان می‌دهند، فعالانه در توسعه‌ی خدمات شرکت می‌کنند و از شرکت در برابر دیگران دفاع می‌کنند، بسیاری از شرکت‌ها در نزاع برای مدیریت درگیری مشتری در تمام سفر مشتری هستند.

بر طبق نظریه‌ی وان دورن و همکارانش (۲۰۱۰) و پیشنهادات برودی و همکارانش (۲۰۱۱)، جاکولا و الکساندر (۲۰۱۴) CEB را از طریق یک منبع داوطلبانه یا اختیاری آزمایش کرده ‌اند. آن‌ها پیشنهاد داده ‌اند که مشتریان منابع مختلفی از جمله زمان، پول، تلاش و عملکرد ها را فراهم می‌آورند که سازمان‌ها و مشتریانشان را مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهند.

به دنبال نظرات ارائه شده چهار نوع CEB در نظر گرفته شد:

  1. تقویت و تشدید CEB هنگامی رخ می‌دهد که همکاری یک مشتری تقویت و تشدید گردد.
  2. CEB توسعه هنگامی رخ می‌ دهد که همکاری‌ های مشتریان به فرآیند های توسعه و پیشرفت شرکت کمک کند. برای مثال، ممکن است مشتریان یک محصول یا ایده‌ ی نوین را تهیه کنند.
  3. CEB تاثیرگذار هنگامی رخ می‌ دهد که همکاری‌ های مشتریان ادراک یا رفتار دیگر مشتریان را تحت تأثیر قرار بدهد. برای مثال، ممکن است مشتریان یک محصول پیشنهادی آفلاین یا آنلاین را پیشنهاد بدهند.
  4. مجهز کردن CEB یا CEB مجهز هنگامی رخ می‌ دهد که همکاری‌ های مشتری رفتار های دیگر ذی نفعان در برابر سازمان بر می‌ انگیزد. برای مثال، ممکن است مشتریان دیگر مشتریان را متقاعد کنند که محصول پیشنهادی آنان را خریداری کنند

کاربر گرامی جهت کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره جهت تهیه فایل های مرتبط (مبانی نظری، پک مقالات و مقاله بیس) در زمینه درگیری مشتری می توانید درخواست خود را فرم تماس با ما ثبت نمایید.


ارسال دیدگاه
(الزامی) (الزامی)